Instaurer la confiance sur un site Web

Que font les utilisateurs lorsqu'ils arrivent sur un site Internet ? La réponse tient en deux mots: ils jaugent, et ils jugent. Sans appel. Pour ceci, il vont se poser un certain nombre de questions, et systématiquement, mais pas toujours de manière consciente, il chercheront à obtenir des réponses.
A ce stade de notre réflexion, il est important de se souvenir que ce qui constitue le lien entre un administrateur de site et ses visiteurs n'est qu'un écran, autrement dit, une interface de quelques centimètres carrés.
Contrairement aux échanges de la vie quotidienne, où le contact, le " feeling " et la confiance se construisent à travers les cinq sens, les réponses aux questions que se posent les utilisateurs ne peuvent être véhiculées qu'à travers cette interface à deux dimensions.
L'enjeu majeur de la qualité d'un site Internet se résumera notamment en la capacité d'un site à répondre aux questions des utilisateurs au moment exact où il se les posent.

Informer : le premier gage de confiance

La confiance dépend essentiellement de la sensation qu'a l'utilisateur de maîtriser la situation dans laquelle il est placé. Or, cette sensation est le produit direct de sa connaissance de la situation. C'est pourquoi l'administrateur doit à tout prix informer ses visiteurs au moins sur les points suivants.

- L'objectif, le contenu et du site,
- Les activités et le fonctionnement du site
- L'identité des interlocuteurs
- Les garanties proposées
- Les engagements éventuels

Les points ci-dessus peuvent être plus ou moins détaillés en fonction du stade de la navigation.
Par exemple, l'objectif, le contenu et les activités du site doivent être présentés de manière extrêmement succincte dans des résumés proposés aux outils de recherche (n'oublions pas que le visiteur potentiel commence dès à ce stade à juger votre site)
L'ensemble des autres informations peuvent être accessible depuis la page d'accueil, et si possible depuis n'importe quelle page du site, en donnant à tout moment de sa navigation au visiteur la possibilité de creuser la ou les questions qui lui viendront à l'esprit.
Pour résumer, il ne s'agit donc pas de submerger les visiteurs d'informations de confiance, mais de fournir la bonne information et surtout la bonne quantité d'information au bon moment.

Les informations de confiance

- Le besoin d 'informations de confiance peut resurgir dans l'esprit du visiteur à tout moment de sa navigation sur le site, soit parce qu'il souhaite creuser une question particulière, soit parce qu'il besoin de vérifier de nouveau l'une des informations.
Exemple : je connais l'identité de l'administrateur du site, mais à propos, puisqu'il me demande mon adresse e-mail, est-il déclaré à la CNIL ?

- La probabilité que le visiteur fasse la demande d'informations de confiance augmente avec le niveau d'interaction et de risque.
Exemple : avant d'appuyer sur le bouton envoyer de ce formulaire comportant mon Nº de carte bleue, je vais aller regarder les conditions générales de vente.

Le fait de consulter ces informations de confiance ne doit jamais interrompre définitivement les actions entreprises par le visiteur.
Exemple (qui suit directement le précédent) : parfait, j'ai accédé aux conditions générales de vente, mais c'est ennuyeux, car je ne retrouve plus le contenu de mon caddie. ;-)

Les informations de confiance doivent être disponibles et accessibles en cas de besoin, mais certainement pas omniprésentes.
Exemple : la présence sur une page d'accueil d'un nombre supérieur à huit sceaux de certification, cinq labels Internet, trois chartes de qualité, une rubrique contact, une rubrique qui sommes nous, une rubrique ma vie mon œuvre, pourra peut être éveiller des soupçons chez vos visiteurs. ;-)
Point trop n'en faut.

S'engager pour créer la confiance.

Certains de nos lecteurs feront certainement la réflexion suivante : " Ca ne me coûte rien de donner des informations de confiance, puisque qu'il est extrêmement facile de mentir sur Internet ". C'est parfaitement exact, mais pour notre part, nous partons du principe qu'une activité de qualité est une activité pérenne, susceptible de durer. Or, la confiance est directement menacée lorsqu'il existe un décalage entre les informations qui poussent l'utilisateur à vous rendre visite et à interagir avec vous et le contenu réel du site et son fonctionnement. Autrement dit, vous pouvez parfaitement mentir sur votre site, mais les utilisateurs ne seront pas dupes. Ils seront peut-être intéressés par ce que vous proposez, mais vous ne durerez pas. Et dans ce cas, cet article ne vous concerne pas réellement. Si en revanche, vous souhaitez créer un service durable et fidéliser vos visiteurs, lisez la suite...

Nous avons vu que pour créer la confiance, il était essentiel d'informer. Cet aspect est une condition absolue de réussite, mais comme nous l'avons vu, sur Internet, il est très facile de mentir, de faire la publicité mensongère, de promettre sans tenir. Certains ne s'en privent pas, et dans l'état actuel du réseau, rien ne permet de reconnaître à priori un administrateur sérieux d'un margoulin. C'est pourquoi il est souvent intéressant d'accompagner les informations d'éléments de garantie.

Les marques de qualité

Les observations précédentes nous amènent directement aux marques de qualité, autrement dit les labels et marques de certification. Le principe est très simple : une tierce partie indépendante vient apposer son sceau sur votre site afin d'apporter sa garantie. C'est à ce stade que les choses se compliquent. Pour qu'un sceau soit efficace et durable, il devra avoir une signification réelle. C'est à dire que la garantie doit porter sur des éléments précis ayant des implications tangibles pour vos visiteurs. Or, à priori, le sceau en lui-même, c'est-à-dire l'élément graphique ne contient pas les informations suffisantes.
Exemple :
Le sceau du système de certification Tartempion ressemble beaucoup au logo du label Dugenou. Placés tous les deux sur la page d'accueil d'un site, rien ne permet de savoir que :
- L'obtention du sceau Tartempion suppose le respect de 400 critères de qualité contenus dans un référentiel de 30 pages, rédigé avec des associations de consommateurs et déposé au journal officiel.
- L'obtention du label Dugenou est conditionnée par l'envoi d'un simple chèque à l'entreprise Dugenou ( par ailleurs spécialisée dans la fabrication de cyclomoteurs ;-) - nous noircissons un peu le tableau, mais pas tant que ça, finalement).

Pour qu'un sceau soit valable, il doit permette d'accéder à un référentiel, c'est à dire un document qui explicite la nature de la garantie. Il faut savoir que cette activité est très réglementée, et que tout le monde ne peut pas s'affirmer organisme de certification d'un coup de baquette magique.
Il existe actuellement de nombreux labels qui tentent de s'imposer sur le " marché de la confiance ". Ce sont souvent de simples démarches commerciales, sans signification réelle. A court terme cela peut fonctionner. A long terme, cette démarche est non seulement fragile, mais franchement nuisible pour les consommateurs. Les autorités françaises ont déjà commencé à faire le ménage. Alors, rappelons le ici encore : apporter de la confiance et garantir la qualité ne s'improvise pas. On peut peut-être tolérer l'amateurisme chez les administrateurs de sites Internet, mais pas chez les organismes dont la mission affichée est de défendre le consommateur. Soyons sans pitié avec les labels bidons, et mettons en évidence les vrais systèmes de certification.

Des avantages en interne

En affichant un sceau sérieux (organisme reconnu, référentiel sérieux et complet), vous apportez des garanties réelles à vos visiteurs. Mais il faut savoir que les avantages majeurs ne se trouvent pas ou vous le croyez. Ne rêvez pas, ce n'est pas l'affichage d'un sceau qui va multiplier vos ventes par 10. Le retour sur investissement existe, il peut même être important, mais il est ailleurs :
En vous conformant à des règles précises, définies dans un référentiel écrit, vous allez devoir vous engager. Pour mener à bien ce genre de démarche, vous devrez parfaitement maîtriser votre organisation.

Prenons un exemple : vous vous engagez dans une certification de services et l'un de vos engagements est la livraison en 48 heures sur la France métropolitaine. Dans ce cas, vous devrez tout d'abord mettre en place les mesures nécessaires pour pouvoir tenir cet engagement, avec ce que cela suppose de logistique et de maîtrise du processus, et c'est alors seulement que vous vous soumettrez au contrôle d'un organisme de certification indépendant, qui viendra garantir que non seulement vous vous engagez, mais que vous en êtes capable.

Dans ce même exemple, outre les gains liés à l'affichage du logo de certification, le retour sur investissement se fera principalement à travers la maîtrise du processus de livraison, et à travers la réduction des coûts de non qualité qui en résulteront. Surtout, ne faites pas l'erreur de vous engagez au hasard. Ne promettez pas ce que vous ne pourrez pas tenir. Les efforts menés pour créer la confiance seront immédiatement réduits à néant.

Pour finir, il est essentiel de rappeler que l'essentiel dans les démarches qualité ne réside pas dans les diplômes, prix, certifications qu'elle permettent d'obtenir, mais dans les réels progrès qu'elles permettent d'effectuer en interne dans les organisations. Dans les prochains articles, nous verrons comment la mise en place d'indicateurs et d'outils formalisés de gestion de la qualité peut réellement doper le fonctionnement et la rentabilité d'un site.

Vincent Bénard et Elie Sloïm

Elie Sloïm est le fondateur du site e-qualite.com, ressource d'information sur la qualité des sites Internet et services en ligne.

Vincent Bénard est fondateur du site veblog , ressource pour bâtir des projets web efficaces centrés sur leurs utilisateurs.