Les "consumer magazines" ont le vent en poupe

Que peut faire une entreprise ou une organisation qui a un tas de choses à dire, qui veut construire ou promouvoir son image, qui veut établir un lien avec ses clients ou ses membres et qui ne tient pas particulièrement à retrouver un annonceur concurrent à la page suivante? La réponse est vite trouvée: elle crée son propre magazine.

Journaux destinés aux membres d’une association ou aux clients d’une société, revues professionnelles, magazines internes des entreprises et des clubs, newsletters, journaux du personnel, magazines émis par les autorités... Que de choses sont écrites, imprimées et distribuées dans notre pays! On finirait presque par se demander qui lit tout cela. Il est pourtant indéniable que toutes ces publications remportent un grand succès. On assiste bien souvent à de vives réactions au sujet des bons de réduction et des nombreuses offres promotionnelles reprises dans un grand nombre de ces revues et journaux.
Est-ce la seule raison qui explique la forte progression des "consumer magazines" au cours de ces dernières années? Pas du tout. La principale raison est qu’on peut y retrouver toute une série d’informations intéressantes. Gerrit Tulkens, co-fondateur de l’agence Propaganda, qui s’occupe de la réalisation de magazines, explique: "Le principal avantage d’un format magazine est que l’on peut combiner différentes approches. On peut construire une image, apporter des explications ou des commentaires, annoncer des actions promotionnelles et, à condition de disposer d’une base de données assez importante, on peut même travailler au cas par cas. Bref, il s’agit véritablement d’un média permettant d’avoir recours à toutes sortes de techniques simultanément." La revue de consommateurs constitue donc un canal de communication complet. Ce succès croissant s’explique aussi, toujours selon Gerrit Tulkens, d’une autre manière. "Nous avons relevé un phénomène assez particulier, ajoute-t-il. Il y a cinq ans, les annonceurs accordaient, généralement, peu d’attention à ce média. Aujourd’hui, la tendance s’est bien inversée et ils s’y intéressent de plus en plus. Pourquoi? Les décisions concernant les spots télévisés ou les annonces publicitaires sont, de plus en plus, prises au plan international. Par contre, pour ce genre de publications, tout peut se faire à un niveau local. Dans un budget de communication global, un consumer magazine ne représente pas grand chose. Pourtant, on constate, entre autres pour cette raison, qu’ils sont de plus en plus prisés. Pour nous, cela constitue un développement positif." Et pour rester dans le positif, signalons que Propaganda affichait l’année dernière un chiffre d’affaires de 133 millions de francs (contre 13 millions en 94, année de sa création). Et sans frais de port, étant donné que les clients paient eux-mêmes leurs timbres-poste. Peut-être aurions-nous dû appeler cet article "Le décollage des consumer magazines".

NE PARLONS PAS TROP VITE DE MAGAZINES COMMERCIAUX !

Jusqu’à il y a peu, nous pensions, probablement comme vous, que ces publications étaient considérées comme des magazines commerciaux. Eh bien, ce n’est pas le cas. Un directeur néerlandais de Media Partners, un grand nom dans le secteur européen des consumer magazines, l’a un jour expliqué lors d’une interview: "Le terme de magazine commercial ne convient pas pour deux raisons: à cause des mots ‘commercial’ et ‘magazine’. Dans la plupart des cas, ces publications ne sont pas sponsorisées. Bien souvent, c’est le client qui paie, mais ce n’est pas toujours le cas. Je préfère parler de ‘magazine de contact’ ou, comme disent les Anglais, ‘consumer magazine’." Karin Vanhoof représentant B.I.C. (Business Information&Communication), l’agence qui a repris récemment ‘Making Magazines’ (Gand), nous a gentiment mais fermement conseillé de faire attention au terme ‘magazines commerciaux’ pour parler des ‘consumer magazines’. "Selon moi, ce terme ne convient pas du tout car il ne reflète pas la réalité. Un véritable magazine sponsorisé est une publication dont l’éditeur n’est pas responsable, qui est distribué gratuitement, reprenant des publicités d’autrui mais qui ressemble à un magazine. Les autres types de publications sont, selon moi, des journaux destinés aux membres ou aux clients, des revues professionnelles ou des journaux internes."
Ainsi, B.I.C. publie, entres autres choses, des revues professionnelles pour les agronomes, les scénaristes ou pour les exploitants de baraques à frites; des journaux pour les clients de constructeurs automobiles, d’entrepreneurs de construction ou d’une société de location; des journaux d’adhérants pour menuisiers, cyclistes ou dentistes ainsi que le journal du personnel d’une banque, de toutes sortes d’entreprises chimiques et d’un fabricant de machines à laver. Ne voit-on plus du tout de magazines commerciaux? Bien sûr que si. Récemment, un bel exemple a été donné par le journal Smakelijk Meegenomen, distribué gratuitement par Koncept. L’idée de base de cette publication, c’est que les jeunes cuisinent de moins en moins, ce qui est naturellement dangereux pour des marques telles que Fama, Bosto et Marie Thumas. L’agence Koncept a donc créé un journal rassemblant une dizaine de marques de produits alimentaires et reprenant des recettes basées sur ces différents produits. Cette revue est financée par des publicités de ces mêmes produits. Fin janvier est paru le premier numéro, tiré à 1 million d’exemplaires. C’est également Koncept qui a lancé Creative Keuken de Solo, une publication que Gerrit Tulkens qualifie de "grand classique" dans le domaine des magazines commerciaux en Belgique qui est, d’ailleurs, encore distribué chaque mois à quelques milliers d’exemplaires. Cette revue est, depuis lors, éditée uniquement par Solo.

PUBLICITE, MISE EN PAGE ET REDACTION : TOUT-EN-UN

Lorsque nous avons travaillé à la préparation de cet article, nous nous sommes rendus compte de trois choses. Tout d’abord, on constate qu’il y a assez peu d’agences en Belgique réellement spécialisées dans la conception de magazines. Par ailleurs, le marché offre encore un potentiel intéressant. Enfin, la conception de magazines est véritablement un travail de spécialistes. Ne vous risquez donc pas à les considérer comme des agences publicitaires... Propaganda, une agence totalement consacrée à la création de magazines, occupe 25 personnes pour 25 clients et publie une trentaine de magazines dont le tirage varie entre 600 et 450.000 exemplaires. Parmis ces collaborateurs, huit ont le titre de coordinateurs de rédaction. "Ils portent trois casquettes explique Gerrit Tulkens. Ils sont responsables de la publicité et, à ce titre, gèrent les relations avec les clients. Ils sont rédacteurs en chef de la publication et doivent donc trouver des idées et évaluer les articles des rédacteurs free lance. Ils doivent aussi, en tant que rédacteurs en chef, résumer les textes et modifier ou ajouter les titres si nécessaire. Etant donné que nous devons toujours tenir compte d’objectifs en termes de marketing et que nous mettons l’accent sur le contenu rédactionnel, cette manière de travailler est indispensable."
Twogether&Partners, un autre bureau spécialisé dans les magazines (Kiosque, Kiosk Antwerpen et Thalyscope, pour n’en citer que quelques-uns) va même encore plus loin. Certains rédacteurs en chef s’occupent même de la mise en page. "Ce qui nous différencie d’une agence publicitaire, c’est que nos articles sont écrits par de véritables journalistes commente Damien Van Heuverzwijn, son directeur. Il ne faut pas confondre concepteurs-rédacteurs publicitaires et journalistes. C’est pour cela que nous collaborons surtout avec des spécialistes de culture, d’agriculture ou des finances capables de rédiger un article. Ces textes sont alors, si nécessaire, retravaillés et mis en page par le même rédacteur en chef. Grâce à cette méthode de travail, nous pouvons garantir une flexibilité indispensable dans ce secteur." Un nouveau métier est donc en train de naître: chef de la publicité-rédacteur en chef-DTPiste: trois en un! D’après Damien Van Heuverzwijn, un bel avenir attend les personnes capables de combiner toutes ces fonctions.
Autre élément qui nous a particulièrement frappé: ces créateurs de magazines sont des gens passionnés qui n’ont pas peur de prendre des risques pour vivre pleinement leur passion, à savoir créer un journal. Kiosk et Thalyscope sont deux publications entièrement gérées par Twogether, ce qui signifie qu’ils s’occupent même de la publicité et en supportent les frais. Récemment, Gerrit Tulkens (Propaganda) a mis sur pied, en collaboration avec trois partenaires, la maison d’édition Himalaya. Leur premier magazine s’appellera Grande et devrait être lancé fin septembre. Il s’agit bien là d’un "vrai" magazine, pas un magazine de contact ou un consumer magazine.

LE CONTRASTE NORD-SUD

Media Partners est considérée comme la plus importante société d’édition de consumer magazines sur le plan européen. Cette entreprise est implantée en Suède, au Danemark, en Angleterre, aux Pays-Bas et en Belgique. Elle y publie environ 120 magazines pour près de 80 clients. La plus importante de ces publications est l’"in store magazine" de la chaîne de grands magasins Albert Heyn aux Pays-Bas. Cette revue comprenant 144 pages est publiée 13 (treize!) fois par an à près de 2.100.000 exemplaires. Elle est composée pour moitié de textes rédactionnels, le reste étant constitué de publicités. Elle est mise gratuitement à disposition des clients dans les magasins et représente aujourd’hui aux Pays-Bas un concurrent sérieux pour les plus célèbres magazines féminins. Nous avons interrogé Jef Peeters, directeur de Media Partners Belgique, sur la raison de la présence du groupe dans le nord de l’Europe. "Tout simplement parce que ce média, le consumer magazine si vous préférez, a plus d’importance dans le nord de l’Europe. En outre, plus on descend vers le Sud, plus l’éclatement est important. Il existe un grand nombre d’intermédiaires: imprimeurs, maisons de production, agences de pub. Dans le Nord, on trouve de vrais spécialistes. En Angleterre surtout, on retrouve quelques grandes maisons d’édition de consumer magazines ou, comme on les appelle là-bas, des ‘consumers publishers’. Les médias de contact prennent souvent la forme de magazines mais il peut aussi s’agir d’un CD-Rom, d’un site web ou d’un rapport annuel."

Media Partners publie en Belgique une dizaine de magazines de ce type dont le Golden Club du groupe Fortis, envoyé quatre fois par an aux 400.000 membres du club. L’agence n’est composée que de cinq collaborateurs. Jef Peeters ajoute: "En effet, nous travaillons principalement avec des équipes free lance. En interne, nous développons les concepts de marketing et de communication mais le contenu nous est fourni par des journalistes." Media Partners Belgique s’occupe des médias "relationnels", entre autres, pour Fortis, Bets Foods, KPN Belgium, le Crédit Agricole, La Loterie nationale, Royal&Sun Alliance et la ville d’Anvers. Convaincu(e)? Vous souhaitez aussi vous lancer dans ce marché très prometteur? Nous conclurons donc par quelques conseils avisés de Damien Van Heuverzwijn. "L’essentiel est de faire preuve d’un peu de subtilité. Dans certains consumer magazines, la publicité occupe une place trop importante, décourageant ainsi le lecteur. Un modèle intéressant à suivre est le magazine de la Fnac en France. C’est un vrai magazine life style, un excellent média pour présenter les produits et les services de la Fnac, sans pour autant paraître trop ‘publicitaire’." Dernière recommandation: collaborez avec de vrais journalistes et laissez faire votre chef de la publicité-rédacteur en chef-DTPiste!

Marc Van de Velde