Les témoignages clients

>> LE CONSTAT

Les entreprises ont compris depuis longtemps qu'il n'y a rien de mieux que le témoignage des utilisateurs pour crédibiliser de manière concrète un produit. De manière classique, les témoignages prennent 2 formes à la télévision ou bien à la radio :

l'association de la marque à une vedette qui en vante les mérites pour son propre compte.

Tout le monde a vu une publicité pour une marque de produits cosmétiques avec une ancienne star du cinéma qui prétend rester jeune grâce à eux. Ça fait rêver la cible de la publicité qui se dit en plus que si c'est bon pour la vedette, c'est à plus forte raison bon pour elle qui est moins exigeante. Enfin, les gens s'imaginent que la vedette n'aurait pas associé son nom à n'importe quoi.

l'avis de consommateurs anonymes.

Là encore, vous avez certainement déjà vu ces publicités pour des lessives où l'on propose à une utilisatrice qui apparaît tout à fait naturelle de donner son avis sur la lessive. Dans une autre variante, un choix de jugement est laissé à une ménagère tout à fait impartiale sur les résultats obtenus par deux produits dont les marques sont masquées. Bien sur, on ne voit que les versions où il s'agit de la bonne marque qui à été sélectionné. Même si ce mode de communication est aujourd'hui un grand classique, il est toujours aussi efficace car le public à une bonne réactivité pour ce qui lui rappelle sa propre expérience ou bien quelques chose dans lequel il peut se projeter concrètement. Ce type de publicité ne génère pas plus de ventes que les autres. Par contre, tous les bénéfices se retrouvent au niveau de la crédibilité et/ou de l'image de marque. Or, nous le savons tous, nous n'achetons que lorsque l'on est totalement rassuré. Je pense que vous commencez à voir les parallèles que l'on peut concevoir avec un site web ...

Image de marque et témoignage client

L'image de marque et la notoriété sont bien trop souvent négligées. C'est pourtant des aspects qui rentrent pour 30% dans la motivation d'achat. Ce n'est donc pas un détail et pourtant les entreprises, notamment françaises, se comportent comme si elles n'avaient rien à prouver dans le domaine. C'est une grave erreur. Si les plus grandes sociétés s'évertuent à dépenser des milliards pour accomplir des actions de sponsoring ce n'est par but humanitaire mais bel est bien parce qu'elles savent que l'image de marque et
la notoriété sont primordiales, difficiles à acquérir, et parfois ruinées en quelques jours à cause d'une simple erreur humaine ou bien une négligence (cf. Perrier).

Sur internet c'est pire. Par défaut, les gens ont un légitime sentiment de suspicion tant qu'ils ne connaissent pas votre société. C'est bien naturel; derrière un site d'apparences honnêtes, un escroc peut se cacher. Difficile en effet de prouver on-line sa bonne fois. C'est là que la valorisation des témoignages réels de vos clients vous sera bénéfique car les visiteurs de votre site attendent des expériences concrètes dans lesquelles ils puissent
se projeter pour leur futur acte d'achat. Comment opère un témoignage de satisfaction dans la tête de vos visiteurs ? Voici ce qu'ils peuvent se dire :
:
- "Cette entreprise existe réellement et elle a déjà traité avec des clients tels que moi pour des affaires similaires"
- "Si j'achète, je ne serais pas déçu. En tout cas j'ai moins de chances de l'être."
- "Les entreprises qui ont daigné parler de leur expérience n'ont pas seulement trouvé le service correct; elles l'ont jugé excellent."

>> LES 6 DIRECTIVES

La dématérialisation des contacts par Internet pénalise d'une part le feedback de vos prospects et clients, de plus vous rencontrez des difficultés à faire passer un message crédible auprès de visiteurs qui ne vous connaissent pas en dehors de votre site web. Le soin apporté a recueillir et valoriser le témoignage de clients satisfait est une solution à ce double problème. Que faire alors pour obtenir et valoriser sur votre sites des témoignages de satisfaction suite à l'utilisation de vos services et produits ?

01 - En premier lieu, notez chaque fois que vous le pouvez les marques de satisfactions spontanées que vos clients n'auront pas manqué de vous communiquer par téléphone. Pensez aussi à leur demander l'autorisation de reprendre leurs propos et présentez-leur de quelle manière ils seront valorisés.

02 - Pensez à proposer des témoignages qui puissent à la fois promouvoir votre aptitude à traiter des affaires de grande ampleur, ainsi que des plus modestes qui correspondent parfaitement à votre client moyen et l'attente qui lui correspond. Ainsi vous jouez sur les deux tableaux : valorisation de votre image d'entreprise sérieuse et à la fois proche de l'attente de ses clients, même les plus petits. Les entreprises qui ont déjà franchi le suprême pas de placer leurs références sur leur site, oublient généralement de parler de ce qui représente 95% de leurs commandes pour ne parler que des plus prestigieuses. C'est dommage, car ils parviennent certainement à faire rêver leurs visiteurs mais arrivent-ils à leur communiquer leur capacité à traiter tout simplement une commande courante ? Rien n'est moins certain.

03 - L'expression des témoignages de clients satisfaits peut prendre la forme d'une rubrique uniquement dédiée à cet effet. C'est une page " références " améliorée puisqu'on y retrouve d'une part le nom des projets dont vous êtes les plus fiers et en plus un commentaire de la part de vos clients sur la satisfaction et le bénéfice qu'ils ont tiré à travailler avec vous. Vous pouvez aussi disposer des phrases de satisfaction un peu partout dans votre site, là où une accroche commerciale est nécessaire.

04 - Le livre d'or est un moyen interactif de laisser vos utilisateurs s'exprimer mais il ne faut pas le confondre avec une véritable rubrique " témoignages " dont il est complémentaire. L'usage du livre d'or est plus à privilégier dans le cas des visiteurs qui souhaitent s 'exprimer librement à propos de votre site. En effet, vous devez complètement cadrer la valorisation des témoignages car ils ont une vocation commerciale. Dans un livre d'or on a trop tendance à trouver tout et n'importe quoi ; c'est le but.

05 - Vous pouvez aussi proposer à certains de vos clients de venir réagir dans des forums on-line ou bien leur demander l'autorisation de reprendre leurs propos et de les intégrer dans une discussion du genre " connaissez-vous la société Y ? " et vous laissez le soin à votre client de répondre. Les forums ont un bon impact car ils véhiculent une image de spontanéité et donne un sentiment d'exclusivité sur les informations que l'on y trouve. N'abusez pas cependant de l'artifice grossier qui consiste à ce que vous fassiez vous-même les questions et les réponses ; généralement tout le monde reconnaît ce genre de supercherie et votre image s'en trouve affectée. J'ai même vu des gens qui sur le même principe postaient des messages question/réponse avec des noms différents mais qui avaient oublié entre temps de changer leurs e-mails ou bien de laisser un délais qui fasse suffisamment naturel entre la question et la réponse

06 - Vous pouvez aller encore plus loin dans l'usage des témoignages, en les valorisant directement sous forme de publicité : montrez le visage de l'un de vos clients et laissez lui dire une phrase dans une bannière publicitaire sur un site, un message de sponsoring au cœur d'une newsletter, etc. Non seulement vous rassurez vos prospects mais en plus vous les poussez à visiter votre site immédiatement.

Antony Alberti