Qualité de service ( 2 / 4 )

Dans cet article, nous allons essayer d'analyser ce qui constitue la qualité de l'expérience utilisateur sur un site Internet.
Avant toute chose, pour qu'un utilisateur perçoive positivement la qualité de votre service, il faut qu'il puisse le trouver : êtes vous bien référencé ? Avez vous des liens qui pointent vers votre site, avez vous un moyen de recenser ces liens ? Vos actions promotionnelles font elles l'objet d'un suivi en terme de résultats ? Sont-elles efficaces ?

Les éléments ci dessus visent principalement à générer un trafic d'utilisateurs venant sur votre site pour la première fois. Mais reviendront-ils ? Trop de responsables de service web se sont contentés d'évaluer la qualité de leur site au travers l'évolution de leur trafic, ce qui a engendré des désillusions , car un trafic de "visiteurs novices " finit toujours par se tarir. Un service web de qualité doit inciter les visiteurs à le réutiliser à nouveau.

Autrement dit, une fois que vous avez amené l'utilisateur sur votre site, celui ci ne reviendra que si son expérience de votre service est positive. Les spécialistes parlent alors de la qualité de " l'expérience-utilisateur " d'un site (user experience, en anglais).

Qu'est ce qu'une bonne Experience utilisateur ?

Que se cache-t-il derrière cette dernière notion ? Pour qu'un site soit perçu positivement par l'utilisateur , il faut :

1. Qu'il lui soit utile
Cela veut dire que l'utilisateur doit avoir obtenu une valeur ajoutée en visitant votre site, soit en terme d'information, soit en terme de fonctionnalités.

2. Que sa valeur ajoutée soit facile d'accès.
Cela veut dire qu'il faut que votre site soit à la fois facile à comprendre et à utiliser, confortable, et fiable. Cette deuxième notion est souvent appelée " utilisabilité " sur Internet (de l'anglais usability)
Il est évident que même si votre site propose la meilleure offre du monde, vous perdrez une forte proportion de la clientèle que cette offre pourrait drainer si votre site est difficile à comprendre, ou trop lent à charger, etc…

3. Que le site inspire confiance, tant dans le service qui y est associé, que dans la fiabilité de l'émetteur du site. Peu importe que votre offre soit séduisante et facile d'accès, un nombre important de prospects la délaissera si les informations prodiguées par le site, ou la piètre qualité de sa réalisation, ne donnent pas confiance à l'utilisateur.

4. Que l'émetteur tienne les promesses du site.
Si votre service en ligne comporte un prolongement off-line, comme une livraison ou un virement financier, il faut impérativement que les promesses faites par le site soient tenues. Sinon, le bénéfice tiré de la qualité de votre site sera perdu.

A ces quatre conditions, votre service web sera perçu comme étant de qualité par ses utilisateurs.

Et l'esthétique dans tout çà ?

Nous sentons poindre ici quelque scepticisme, car nous n'avons pas évoqué explicitement la qualité graphique, le raffinement esthétique ou plastique d'un site comme des éléments de sa qualité. Force est de constater que moult agences web vous vendent, comme argument massue, leur capacité à " créer des univers de marque ", ou autres formulations issues généralement du vocabulaire des agences de pub. Ces agences commettent l'erreur de reproduire sur le web des raisonnements dont on suppose qu'ils sont valides (encore que ce soit très difficile à mesurer…) dans le monde de l'affichage ou de la télévision.

Or sur le web, l'utilisateur a une démarche d'utilisation beaucoup plus active que face à une affiche ou à une pub TV. Et dans ce contexte, son jugement est beaucoup plus fondé sur les aspects rationnels de son expérience que sur son impression esthétique.

Toutefois, si la composition graphique d'un site permet de concilier des temps de chargement faibles, une bonne disposition du contenu et de la navigation, et une bonne lisibilité de l'ensemble, il y a fort à parier que les utilisateurs jugeront le site graphiquement " peu raffiné, mais sobre et de bon aloi ". Au contraire, si des surcharges de graphisme ou d'animations viennent perturber leur quête de votre valeur ajoutée, la qualité de leur expérience en sera dégradée. Sur le web, une esthétique de qualité est donc celle qui rend un site plus facile à utiliser , et qui est mise au service de votre contenu, voilà pourquoi nous ne parlons pas de l'esthétique pure comme élément de l'expérience-utilisateur.

Il n'est que de regarder toutes les véritables success stories du web, de Yahoo à E-bay en passant par Paypal, Dell, Easyjet, Travelocity, Amazon, Napster, et des dizaines d'autres : pas un seul de ces sites ne serait considéré comme une œuvre d'art par un graphiste esthète, mais en attendant, ils marchent, alors que de nombreuses créations plus léchées sont tombées dans les oubliettes du Web.

Pourquoi est il important de se préoccuper de l'expérience-utilisateur engendrée par un service web ?

Imaginons deux sociétés :

La première édite un site très orienté frime mais malcommode d'utilisation et au contenu peu soigné. Elle communique par coûteuses campagnes de pub TV ou d'affichage.

La seconde ne pense qu'à une chose, bâtir un service que les visiteurs auront vraiment envie de réutiliser, sans s'embarrasser de préjugés graphiques. Son budget de pub est généralement faible.

La première verra se produire les phénomènes suivants :

1. Beaucoup de trafic initial, mais peu de visiteurs convertis en utilisateurs fidélisés.
2. Taux de conversion de visiteurs en clients bas.
3. Mémorisation faible à nulle de la marque et bouche à oreille faible, ou pire, négatif...
4. Nécessité de recourir fréquemment à des campagnes de publicité lourdes pour maintenir un niveau minimal de fréquentation : explosion des coûts commerciaux. Et après chaque campagne, tout est à recommencer.
5. Echec ou faillite programmés, faute de clients à moyen terme.
Au contraire, la seconde entrera dans une spirale vertueuse de succès :
1. Un nombre plus important de "premiers visiteurs" seront convertis en utilisateurs réguliers
2. La marque du service sera bien mémorisée. Par conséquent, le bouche à oreille positif sera plus important...
3. ...Et drainera nombre de nouveaux visiteurs à coût d'acquisition nul vers le site.
4. Un nombre plus important de visiteurs deviendront des clients: "taux de conversion" en hausse.
5. L'efficacité des éventuelles campagnes de pub "lourdes" sera décuplée, la pub étant renforcée par le bouche-à-oreille. Et le besoin de recourir à la publicité sera moindre. Et retour à l'étape 1.

Et c'est ainsi que des sites comme Google ou E-bay sont devenus assez vite incontournables sans aucune publicité dans leurs deux premières années d'existence.

Vincent Bénard et Elie Sloïm

--- merci a sam-mag pour l'aimable autorisation de reproduction ---